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HUGO MARCOS | Comité Rector del Tourism and Society Think Tank

HUGO MARCOS | Comité Rector del Tourism and Society Think Tank

En nuestra serie de entrevistas a miembros del Comité Rector del TSTT, hoy nos encontramos con el Sr. Hugo Marcos, secretario general del Comité Internacional de Festivales de Cine de Turismo (CIFFT).

Con una vasta experiencia en marketing, turismo y eventos con un enfoque en gestión y en el audiovisual, siempre ha destacado por su capacidad de construir, hacer crecer y administrar el circuito CIFFT, la más alta distinción para la industria del Travel Video Marketing.

Su capacidad de trabajo le lleva a trabajar en proyectos como Cannes Corporate Media and TV Awards, en los US International Awards – Los Ángeles, en Landing-Madrid, New Trends On Tourism Communication.

A pesar de su trabajo internacional, sigue muy relacionado con su ciudad natal, Miranda do Douro, una ciudad histórica de Portugal, de una singular belleza y con un gran patrimonio histórico material e inmaterial como es por ejemplo la lengua Mirandesa, la segunda lengua oficial de Portugal.

Estimado Sr. Marcos, un placer estar hoy con usted para compartir su conocimiento y visión sobre la promoción internacional y la manera de transmitir las bondades de los destinos turísticos. En este sentido ¿cuáles cree que son los cambios más significativos que ha tenido la industria del audiovisual turístico?

El video es parte de nuestra vida diaria. Desde su creación por los hermanos Lumiére, pasando por el cine mudo, la televisión, el VHS, DVD, BluRay hasta la era de la digitalización, hemos sido testigos de su auge.

Siguiendo la evolución de los tiempos, en 1934 James A. Fitzpatrick crea la primera serie de televisión dedicada a la promoción turística (Travetalks). La serie fue distribuida por Metro Goldwyn Mayer para los mercados americano y británico produciendo más de 70 capítulos, permaneciendo al aire hasta 1946. Este formato aún se mantiene en la actualidad y permitió el desarrollo de otros formatos que revolucionaron los hábitos y el consumo de los destinos, productos y servicios turísticos hasta la llegada de las nuevas tecnologías.

Centrándome en los cambios más significativos de los últimos 15, 20 años, puedo destacar cambios como la duración de los videos, del largometraje a la publicidad de 30 segundos, de narrativa testimonial al storytelling para que el contenido llegue a la audiencia de una forma más racional, y también en su formato, de la televisión para el mundo digital.

¿Cuál cree que es la situación actual de la industria audiovisual turística en el mundo en general?

Para los especialistas en marketing, el video es la herramienta más poderosa en cualquier estrategia de marketing actual. El uso y el gasto en 2021 ha aumentado y se prevé que siga aumentando en los próximos años. La pandemia ha provocado que las personas vean más videos en línea que nunca, según un estudio de Wyzowl, las cifras casi se han duplicado desde 2018.

En los últimos años, hemos visto la integración gradual del video en la industria de viajes en un intento por ayudar a mejorar las relaciones con los turistas, a intentar educar, convertir a los consumidores y mejorar la satisfacción del cliente. Esta estrategia funcionó, porque durante dos años la forma que tenían los destinos para llegar a su consumidor potencial era a través del vídeo y esta nueva forma de comunicar aumentaba la atracción de nuevos clientes. A día de hoy, no hay destino que no tenga en su planificación la creación de contenidos audiovisuales.

En general, el panorama es muy positivo, pero no debemos olvidar que siempre hay aspectos a mejorar.

¿Cuáles cree que son las claves de los videos de promoción turística?

Cualquier negocio necesita una sólida estrategia de marketing, y la industria del turismo no es una excepción. Actualmente, ya existen varios estudios y análisis que nos permiten evaluar los beneficios del uso del vídeo en el marketing turístico.

Rapidez y eficiencia: el video ayuda a los clientes potenciales a tomar una decisión más rápida al comprar un producto o servicio. Según el estudio Business Benchmark Report 2018, el 90 % de los encuestados reveló que los videos los ayudaron a tomar una decisión de compra, y el 64 % dice que ver un video hace que sea más probable que compre. Un estudio de Hubspot encontró que el 72% de las personas prefieren ver un video que leer un texto.

Personalidad y Autenticidad: el video puede y debe realzar y resaltar la personalidad del producto o servicio de la competencia. Cuanto mayor sea la conexión emocional con público objectivo, mayor será la probabilidad de que compre el producto.

Experiencia: el video es la experiencia de una experiencia. El poder de conectar emocionalmente al cliente con una determinada acción, o con un entorno, creando en él una sensación inmediata que le haga querer vivir o experimentar el momento, sólo es posible a través del vídeo.

Rendimiento: según el Aberdeen Group, las campañas de marketing que usan video aumentan la rentabilidad de la inversión (ROI) más rápido en comparación con las campañas que no usan video. El video es la herramienta que tiene más vistas e impresiones en comparación con otros medios.

¿Porque considera que los videos de promoción son importantes para los destinos turísticos en la situación actual y hacia donde se dirige esta relación?

En el contexto actual, si miramos la evolución de las plataformas tecnológicas y la forma en que consumimos los contenidos, los vídeos de promoción turística son imprescindibles para cualquier destino o servicio turístico. El video está disponible en cualquier lugar y accesible en cualquier momento, es muy atractivo y fácil de consumir en los distintos dispositivos disponibles. Incluso para los más resistentes, el vídeo es y será siempre la herramienta para llegar al mayor número de clientes de forma inmediata.

¿Considera que muchos destinos turísticos actúan con improvisación en sus programas de promoción usando el video?

No quiero creer que haya ningún destino para invertir miles de euros en la producción de un vídeo sin tener una estrategia definida. Sin embargo, no significa que la estrategia, el concepto y el resultado final se ejecuten con cuidado y que haya trabajos menos logrados y que no alcancen los resultados esperados.

Pero si nos fijamos en toda la información disponible en los diferentes medios, o si utilizamos las herramientas adecuadas para planificar y desarrollar una estrategia de video marketing para la promoción de un destino, sus productos y/o servicios, tenemos la garantía de obtener mejores resultados. y que puede servir para mejorar la competitividad y la creatividad entre destinos.

Aprovecho y dejo aquí la que en mi opinión es una excelente herramienta para usar como referente de la creatividad y eficacia de la comunicación audiovisual turística mundial dividido en 5 categorías temáticas – la CIFFT Ranking List.

Según usted, ¿cómo un destino turístico puede iniciar un buen plan de promoción turística usando el video?

Entender muy bien el público objetivo al que pretendemos llegar es el primer paso para crear un buen plan de promoción audiovisual del turismo. Este primer paso repercutirá en la elección de los lugares, productos y/o servicios turísticos que queremos promocionar. También afectará el mensaje y la forma de contarlo (Storytelling). Finalmente, no debemos olvidar el formato y qué plataformas usaremos para la distribución más efectiva del video. Saber a quién va dirigida la comunicación es fundamental para crear una conexión emocional que resuene con los intereses y deseos de la audiencia y nos lleve a conseguir los objetivos propuestos.

En su opinión, ¿cómo elegir una empresa para trabajar el audiovisual turístico de un destino, producto o servicio? Crear un video es una tarea importante y no debe dejarse en las manos equivocadas. Vender un destino, una experiencia o incluso un servicio turístico no es tarea fácil.

La empresa que elijamos debe, en primer lugar, tener la capacidad de proporcionar una gama de servicios relacionados con el proceso de creación y producción de videos. Por otro lado, es importante que, en un primer acercamiento, entiendan las necesidades y que presenten rápidamente ideas que correspondan a la visión y objetivos que pretendemos alcanzar. También debemos entender el nivel de experiencia de la empresa para lo que queremos en nuestro video. Al analizar su cartera, verá si los videos que la empresa ya ha producido están en línea con los estándares y el estilo de su organización.

Personalmente, creo que cuanto mayor sea la experiencia de la empresa, mejor entregará un producto final que cumpla con las expectativas del cliente. Contar con excelentes profesionales y equipos también contribuye a elevar la calidad del video. Otro factor a tener en cuenta tiene que ver con los premios obtenidos en los festivales. Este reconocimiento es una muestra del potencial de la empresa y de su capacidad para crear un trabajo diferenciado y de calidad.

Como le hemos preguntado a otros de sus compañeros en el Comité Rector del TSTT, y siempre expresa el presidente del TSTT, el Sr. Antonio Santos, “mezclar producto y sentimientos es todo un arte”, ¿cómo traducir este concepto al Travel Video Marketing?

El video es una herramienta extremadamente impactante debido a su capacidad para crear una conexión emocional con la audiencia. La respuesta emocional tras ver un vídeo influirá directamente en el proceso de decisión de compra del consumidor. En el contexto del Turismo, como ya he comentado, el vídeo es una experiencia de la experiencia, ya que esta herramienta transporta al espectador a una experiencia turística concreta, despertando una serie de sentimientos (alegría, sorpresa, inspiración, nostalgia) y el deseo ser parte de lo que se presenta. Las emociones son fundamentales para un buen vídeo de promoción turística, que es mucho más que un contenido informativo. Capturar la esencia de una experiencia turística y presentarla de una manera emocionante y convincente a través de un video es, de hecho, un arte.

Desde hace unos años, usted dirige el Comité Internacional de Festivales de Cine de Turismo, ¿hacia dónde se dirige esta institución?

El Comité Internacional de Festivales de Cine de Turismo (CIFFT) se creó en 1989 en Viena para reconocer y premiar la excelencia en la producción audiovisual turística. Desde 2017 tengo el placer de trabajar en esta organización y participar en la gestión del Circuito CIFFT, la competencia de videos turísticos más grande del mundo. Anualmente, más de 3.000 videos de promoción turística, de 90 países, participan en festivales de cine turístico de cuatro continentes en la carrera por el título de Mejor Película Turística del Mundo. Es muy desafiante y al mismo tiempo gratificante trabajar junto a organizaciones como la OMT y la European Travel Commission y, más recientemente, el Tourism and Society Think Tank con el objetivo de reforzar la importancia del audiovisual para la construcción de marca y la promoción de destinos, productos y servicios turísticos. En realidad, está siendo una jornada super interesante, al lado del fundador y director del CIFFT, Alexander V. Kammel, además tengo la suerte de tener un equipo formidable y que comparte la misma visión. Y, junto con nuestros miembros, los mejores festivales de cine de turismo del mundo y nuestros socios, aspiramos a ser cada vez más influyentes y reconocidos por la industria y los medios de comunicación turística como una referencia en la promoción del turismo a través del video.

Teniendo en cuenta su experiencia, ¿Qué aporta de novedoso el Tourism and Society Think Tank a la industria turística?

Para mí, el Think Tank de Turismo y Sociedad es una iniciativa única, cuyo diferencial es dar voz a profesionales con alta especialización en la Industria Turística, que no solo comparten su experiencia, sino que también aportan insights importantes para el desarrollo del sector.

¿Qué aporta el TSTT al CIFFT, y el CIFFT al TSTT?

TSTT y CIFFT comparten los mismos objetivos con respecto al apoyo al desarrollo y promoción de la Industria Turística. CIFFT, junto con TSTT, tiene como objetivo ser uno de los contribuyentes más importantes para impulsar la innovación y la creatividad en la comunicación turística, ayudando a las marcas, destinos, productos y servicios turísticos a lograr una estrategia de video marketing de viajes galardonada y de alta calidad. La asociación con TSTT también brinda a los participantes de CIFFT y miembros de TSTT excelentes oportunidades de evaluación comparativa y creación de redes.

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