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JUAN MAQUEDA | Comité Rector del Tourism and Society Think Tank

JUAN MAQUEDA | Comité Rector del Tourism and Society Think Tank

Hoy tenemos el gusto de entrevistar al Sr. Juan Maqueda, uno de los principales lideres latino del mundo del marketing en Estados Unidos.

Profesional de la comunicación y la creatividad, que transita entre diversos aspectos relacionados con un mundo en constante cambio, su evolución y la mejor forma de comunicar, explora las formas más creativas e innovadoras de lograr el famoso “engagement” de las audiencias y los consumidores.

Fundador de la Agencia LatamOne en el año 2006, agencia de integral de marketing y comunicación centro su trabajo en Latinoamérica y Estados Unidos.

Estimado Sr. Maqueda, ¿cuáles cree que son los cambios más significativos que ha tenido la industria del marketing en estos años?

Ante todo, quiero empezar agradeciendo la oportunidad que me brindan en intercambiar ideas y pensamientos sobre temas de comunicación, estrategia, marketing y turismo, algo apasionante para mí.

Volviendo a su pregunta, la industria del marketing es un gran título que engloba alrededor de “El” múltiples elementos para tener en cuenta, muchos de los cuales se encuentran en un estado de evolución permanente y esta es la primera respuesta a su pregunta.

Por otro lado, quizás el cambio más significativo que ha tenido la industria viene de la mano de la transformación digital, aunque esta respuesta no es nueva sus efectos siguen siendo el mayor factor de cambio que nos obliga a estar atentos e informados en forma permanente.

Voy a ser más preciso y mencionaré algunos de esos cambios,

  1. Los datos y la información que nos dan hoy en día todas las plataformas digitales nos brindan elementos muy valiosos a la hora de analizar comportamientos y mensajes.
  2. La transformación de los medios de comunicación nos ha modificado la forma de pautar y planificar campañas,
  3. La digitalización de la publicidad en la Vía Pública (OOH) que nos permite programar de forma inteligente, de acuerdo con el día, hora, clima y perfil de la audiencia a la que llegan las campañas,
  4. Los contenidos y sus múltiples formatos audiovisuales que se transmiten en canales abiertos, pagos, subscripciones o por demanda como las plataformas de video on demand (VOD),
  5. Los canales comerciales (retail) y todos sus formatos como los masivos, los de nicho o especializados,
  6. El e-commerce, los market places, el live shopping y el fin de las fronteras de venta con sus mercados globales,
  7. Las redes sociales como Facebook, Instagram, Twitter, Twitch, Tik Tok, Linkedin y Youtube,
  8. Los nuevos protagonistas que traen estas redes como los Influencers y Streamers, y que con sus mensajes llegan a millones de espectadores,
  9. La convergencia de múltiples pantallas que consumimos diariamente, como las hogareñas, los celulares, las tablets o los big screens en los espacios públicos.
  10. El consumidor y sus hábitos de consumo, ligados a lo sustentable, ecológico u orgánico.

Y por último me gustaría mencionar quizás el más relevante de todos, que viene de la mano de la mejora en la salud, del aumento de las expectativas de vida, de los aspectos sociales, y que es transversal a todos los puntos precedentes y al que muchos llamamos como la Revolución de las Audiencias, y que es cómo hoy en día conviven 5 generaciones de potenciales espectadores, muy distintas entre sí y muy activas, que piensan, consumen y generan contenido en forma permanente y esto es ha sido un “Game Changer” como solemos llamarlo, es algo nunca visto en donde todos debemos adaptarnos para aprender y trabajar con cada uno de ellos.

¿Cuál cree que es la situación actual de la industria turística en Latinoamérica y en el mundo en general? Creo que debemos diferenciar los mundos, porque conviven múltiples realidades, en general estamos observando que todos los índices del sector están mejorando y volviendo a la realidad prepandemia. Ahora, yendo a lo particular, Latinoamérica es una región con un potencial inmenso, con una amplia diversidad de atractivos naturales y culturales, que tiene oasis (así lo llamo) de desarrollo, distribuidos a lo largo del continente, unos países lo manejan mejor que otros, pero en general la industria no llega a su máximo potencial, está latente, y que si se la tomara como un factor estratégico de desarrollo su impacto económico, social y cultural seria increíble.

A nivel global luego de la pandemia y dejando el área de influencia del conflicto bélico en Ucrania en un paréntesis, vemos como la industria se va reactivando en sus diferentes destinos.

Turismo y ocio cada día están más relacionados, ¿cuáles cree que son las claves en la industria turística?

Pienso que las mejores experiencias y vivencias que le podamos dar al visitante son la base del éxito y que ellas dejarán un recuerdo potente y cercano, haciendo que sea un factor relevante al momento de emprender su próximo viaje o de recomendarlo.

¿Por qué considera que el marketing es importante para los destinos turísticos en la situación actual y hacia donde se dirige esta relación?

Porque en un mundo hiper comunicado y conectado los destinos compiten cada día más en llegar a la mente del visitante, sumado a una amplia oferta y variedad de destinos le exige al responsable del área ejecutar planes integrales; que contemplen una estrategia de comunicación consistente y planificada, abarcando múltiples canales de comunicación, varios formatos de contenidos, variedad de mensajes y acciones, teniendo en cuenta que hoy en día no le hablamos a un único receptor, y como ya mencionamos tenemos 5 tipos de audiencias a las que debemos llegar, con diferentes gustos y motivaciones a las que tenemos que atraer.

Sin duda es muy grande el desafío que debe asumir el que asuma esta gestión y es natural que se apoyen en equipos multidisciplinarios para analizar, planificar y activar estos planes.

Considero que esta relación va a crecer y va a ser necesario contar con equipos profesionales especializados para lograr verdaderos resultados.

¿Considera que muchos destinos turísticos tienen mucha improvisación en sus programas de marketing?

No me siento cómodo hablando de los destinos en general, pero sí creo que hay muchos que tienen un potencial no desarrollado o subexplotado y ahí es donde vemos una oportunidad increíble para trabajar y lograr un verdadero impacto para desarrollar la industria y generar crecimiento y desarrollo al destino.

Según usted, ¿cómo iniciar un plan de marketing en un destino turístico prototípico?

Con un diagnóstico, profundo, lo más amplio posible y en donde intervengan todos los sectores, porque lo más importante es saber cual es el punto de partida; para después trazar el camino hacia un objetivo de corto, mediano y largo plazo.

Sí me parece fundamental destacar que para que un plan de marketing sea exitoso, el planeamiento tiene una incidencia del 1%, ahora en su ejecución radica el 99% del éxito.

¿Cree usted que, de manera general, los gestores de destinos turísticos y de la industria turística tienen los objetivos definidos, o son ustedes, las empresas especializadas en marketing y redes sociales, los que deben de apoyar esa definición?

Si, considero que los destinos en general definen bien sus objetivos, pero actualmente y dada la cantidad de información y variables a considerar las empresas especializadas tienen un gran papel para para profundizar esta definición y en ocasiones redefinirla en base al análisis de las diferentes variables.

Según usted, ¿cuáles son los objetivos de un plan de comunicación turística?

Posicionar al destino y poder estar conectado con el futuro visitante, entendiendo que la elección de un destino comienza mucho antes de hacer el clic para el pago del boleto.

Y en este punto es donde quiero remarcar el concepto de la Revolución de Las Audiencias que definimos anteriormente y que va a ser la estrategia de cómo vamos a llegar y atraer a las diferentes audiencias que definamos como público. Este el primer desafío que tiene todo plan de comunicación turística, en donde la comunicación que generemos pasa a tener un protagonismo central a la hora de llevar el mensaje. Donde el claro objetivo será conectar y transformar las audiencias en leales seguidores, para que sean espectadores de nuestras historias y futuros potenciales visitantes.

Tras una pandemia como la que hemos vivido, ¿considera que la definición del público objetivo para un destino turístico se ha complicado o se ha restringido?

Creo que hay hábitos de consumo o aspectos del servicio que se han instalado como un nuevo standard del sector y que hay una revalorización de la calidad en atención y el servicio, pero sin un cambio mayor en la definición del público objetivo.

Como dice el presidente del TSTT, el Sr. Antonio Santos, “mezclar producto y sentimientos es todo un arte”, en esta misma línea de mundo postpandemia, ¿en qué situación se encuentra la llamada comunicación turística emocional?

Coincido con mi amigo Antonio, pero creo también que está en pañales esta estrategia comunicativa, existen algunos destellos como ejemplos, pero hay mucho por hacer en materia de comunicación.

Ahora; si creo que hay un nuevo contenido, que es el generado por el usuario digital (user generated content); el es el nuevo y gran protagonista de la comunicación turística; donde lo vivencial y emocional es central, pero este aluvión de comunicación es muy difícil de dirigir, al contrario, muy propenso al incentivo y a la estimulación para su amplificar su creación.

¿Considera que la pandemia ha introducido cambios en el comportamiento de los turistas y viajeros, o tras el levantamiento de las restricciones a viajar todo sigue relativamente igual?

En base a mi experiencia considero que la pandemia irá quedando en el olvido, algo lejano que la gente irá borrando de su memoria pero que, si nos deja enseñanzas arraigadas en el subconsciente, como el tema de la salud, el cuidado personal y la necesidad de visitar destinos con una infraestructura adecuada. Creo que hoy en día la gente tiene muy en cuenta estos aspectos.

Turismo, cultura, sociedad, economía, son cuestiones muy relacionadas, ¿cómo pueden los profesionales del marketing trabajar de manera equilibrada todas las cuestiones derivadas de estos temas?

Escuchando, analizando y entendiendo que todo está conectado y que cualquier decisión o acción que realicemos impactará de alguna manera a todos los actores de la sociedad, y esto es nos trae un desafío mayor dado que con la conectividad actual los efectos de estas decisiones llegan y repercuten de manera inmediata en el ámbito local e internacional.

Teniendo en cuenta su experiencia, ¿Qué aporta de novedoso el Tourism and Society Think Tank a la industria turística?

Dos temas me gustarían resaltar del TSTT.

Lo más importante es que como grupo profesional definimos un propósito que nos agrupa detrás de un gran objetivo, impulsar la Industria Turística para colaborar en el desarrollo económico, social y cultural de la sociedad. Sabemos que este sector es una actividad multiplicadora e integradora de múltiples sectores de la economía y genera crecimiento y desarrollo, por eso debemos impulsarlo, promoverlo y profesionalizarlo.

El segundo y no menos importante punto para destacar es que la diversidad de los perfiles profesionales que integramos el TSTT nos posibilita tener una amplia y profunda mirada a la hora de abordar y analizar un proyecto, quizás algo único en nuestro sector.

Al preguntar a algunos de sus colegas en el TSTT, todos coinciden en sus importantes aportes, ¿cree que el trabajo coordinado servirá para…?

Colaborar, aprender y crecer en las diversas áreas de conocimiento, lo que nos permitirá nutrirnos con la mejor información para crear iniciativas únicas y llegar con las mejores propuestas al sector.

Muchas gracias, estimado Sr. Maqueda y gracias por sus constante aportes.

Muchas gracias y agradezco este espacio de opinión.

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